Dans le cadre de la série d'événements gratuits be-smarter, des experts issus des domaines les plus divers mettent en lumière des thèmes centraux relatifs à l'entrepreneuriat afin de soutenir les (jeunes) entrepreneurs dans leur parcours. Nous résumons ici les conseils les plus importants de l'événement en ligne sur le thème du comportement du consommateur avec le professeur Anna Knutti.
Du comportement d'achat au comportement de consommation
L'achat d'un produit ou d'un service comporte trois phases : avant l'achat, pendant l'achat et après l'achat. Des questions issues de deux perspectives différentes t'aideront à mieux comprendre le processus de décision d'achat d'une personne au cours de ces trois phases :
- Avant l'achat
- Perspective du consommateur : comment une personne décide-t-elle si elle a besoin d'un produit ? Quelles sont les informations les plus appropriées pour en savoir plus sur les alternatives existantes ?
- Perspective marketing : comment l'attitude de la clientèle vis-à-vis des produits est-elle formée/modifiée ? Quelles indications les personnes utilisent-elles pour savoir quels produits sont meilleurs que d'autres ?
- Pendant l'achat
- C. : L'achat d'un produit est-il stressant ou relaxant ? Que révèle l'achat sur la personne qui consomme ?
- M. : Dans quelle mesure les facteurs situationnels, tels que la pression du temps ou certains présentoirs de vente, influencent-ils la décision d'achat d'une personne ?
- Après l'achat
- C. : Le produit fait-il plaisir ou répond-il à l'utilité attendue ? Comment le produit est-il éliminé, le cas échéant, et quelles sont les conséquences possibles pour l'environnement ?
- M. : Quels sont les facteurs qui déterminent si les consommateurs sont satisfaits du produit et s'ils vont l'acheter à nouveau ? Les consommateurs parlent-ils à d'autres personnes de leur expérience avec le produit et cela influence-t-il leur décision d'achat ?
Pour continuer à développer ton produit ou ton service, il est essentiel d'écouter et de prendre la critique au sérieux. Ce n'est qu'ainsi que tu pourras, en tant qu'entrepreneur, offrir à ta clientèle le plus grand bénéfice possible.
Ce n'est pas la fonction d'un produit qui est déterminante, mais sa signification.
La motivation qui pousse une personne à acheter un produit donné est complexe et changeante. Quatre "types de relation" entre une personne et un produit influencent la décision de consommation :
- Attachement au concept de soi : le produit soutient la formation de l'identité.
- Attachement nostalgique : le produit établit des liens avec le passé.
- Interdépendance : le produit fait partie de la routine quotidienne.
- Amour : le produit crée une relation émotionnelle et transmet de la chaleur, de la passion, etc.
En tant qu'entrepreneur, réfléchis à la manière dont tu peux intégrer ces quatre "types de relation" dans ton processus de vente et influencer en conséquence la décision d'achat de ta clientèle. La décision d'achat se fait à trois niveaux :
- Cognitif : réfléchi, rationnel, successif ; par exemple, les choses sur une liste de souhaits.
- Habitué : comportemental, inconscient, automatique ; p. ex. choses sur une liste d'achats
- Affectif : émotionnel, immédiat ; p. ex. café à emporter à la gare parce que ça sent bon le café
Prise de décision : cognitive, habituelle ou affective ?
L'homme est un "avare cognitif", même lorsqu'il s'agit de prendre des décisions cognitives. C'est pourquoi il est essentiel, du point de vue de l'entreprise, de minimiser les facteurs perturbateurs possibles, de ne pas proposer de processus fastidieux et de mettre en avant les avantages particuliers de son propre produit. Ce sont les personnes ayant des connaissances moyennes qui font le plus d'efforts. Il peut être intéressant d'adapter le processus de vente à ce groupe.
Les gens sont des animaux habitués qui prennent des raccourcis mentaux parce que cela leur semble efficace. C'est pourquoi les décisions d'achat habituelles marquent notre quotidien. Un raccourci mental est par exemple le label "Made in Switzerland". Couplé à une attitude "suffisamment bonne", il suffit à de nombreuses personnes pour effectuer un achat.
Les décisions émotionnelles ne doivent pas non plus être sous-estimées. Selon le produit, il est plus facile de vendre un sentiment de vie que le produit lui-même. Ce que l'on appelle les "lovemarks" suscitent un enthousiasme passionné pour une marque et font appel à la décision d'achat affective d'une personne.
Culture, valeurs et manipulation dans le marketing
Les valeurs d'une culture ont une influence déterminante sur le comportement des consommateurs. Certaines valeurs ont une importance très différente selon la culture. Il est donc essentiel pour ton entreprise de connaître les valeurs de ta clientèle afin d'aborder ton groupe cible de manière optimale. Si ton entreprise est active dans plusieurs pays ou cultures, il est important de connaître la "personnalité" et les principales valeurs de chaque pays. Déjà dans l'espace DACH (Allemagne, Autriche, Suisse), il existe de grandes différences culturelles dont tu dois tenir compte si tu es actif dans ces trois pays.
La manipulation dans le marketing peut être éthique ou non éthique. Elle se situe "quelque part" sur un continuum entre la persuasion basée sur des faits et la coercition. Dans le marketing, on considère comme manipulation l'influence exercée pour des motifs inférieurs (appât du gain, perfidie, etc.), le fait de contourner/d'empêcher des processus de décision rationnels, d'induire en erreur ou d'exercer une influence "subliminale". Les mesures de marketing qui visent explicitement ces quatre dimensions ont tendance à être contraires à l'éthique. Surtout lorsque la confiance des clients est abusée.
Pour réussir en tant qu'entrepreneur, il est donc essentiel d'acquérir des connaissances sur le comportement des consommateurs, de s'observer soi-même ainsi que ses propres processus, de reconnaître les modèles et, le cas échéant, d'en sortir. Dans toutes tes réflexions et actions, n'oublie pas qu'il existe des groupes vulnérables comme les enfants et, en cas de doute, applique le proverbe "Honnêteté est mère de sûreté". Ce principe est également valable dans le monde des affaires.